REGINA FERNANDES
Colunista do VERBO ONLINE
O aumento da competitividade, o desenvolvimento tecnológico e a consequente mudança no comportamento do cliente tornam cada vez mais importantes a busca, por parte das empresas, da criação de vantagens competitivas sustentáveis. O foco no cliente é cada vez mais importante, e quanto maior a disputa entre as empresas pela preferência do cliente, maior a importância do atendimento de suas necessidades e da adequação dos produtos e essas necessidades.
O marketing dentro desse processo
Pela ótica do marketing, o valor é entendido de acordo com a percepção do cliente. O valor percebido é a expectativa que o cliente tem de que determinado produto irá satisfazer suas necessidades. Desse modo, o cliente busca maximizar seus benefícios, escolhendo empresas que lhe entreguem maior valor. Uma vez que a empresa é capaz de oferecer valor superior ao cliente, torna-se mais intenso o relacionamento entre ela e o cliente – e menos interessante para o cliente buscar outros fornecedores. Quanto maior o valor entregue pela empresa, mais protegida ela está da competição com empresas concorrentes.
É aí que surge o marketing de relacionamento
Nesse cenário, o marketing de relacionamento surge como alternativa para o desenvolvimento de valor superior por meio da compreensão das necessidades dos clientes e da oferta de produtos adequados a cada um deles. Um livro muito bom que aborda o assunto é “Marketing de Relacionamento – Como implantar e avaliar Resultados”. Vale a pena ler! Portanto, o marketing de relacionamento é muito mais do que uma ação para obter clientes. É uma estratégia que envolve construção e disseminação de marca, prospecção, fidelização de clientes, criação de autoridade e posicionamento no mercado.
Os objetivos do marketing de relacionamento
Um dos objetivos do relacionamento é conquistar e fidelizar clientes, tornando-os defensores e divulgadores da marca, ou seja, transformando a marca em uma referência no mercado, principalmente pelas boas experiências oferecidas e vivenciadas pelos clientes. Essa prática visa muito mais do que auxiliar nas vendas e criar clientes – é
uma estratégia de longo prazo, que cria uma relação contínua e, preferencialmente progressiva, fazendo com que os clientes se tornem fãs da marca, permitindo ainda, com que ele possa evoluir para alternativas mais complexas da solução oferecida.
E o cliente, como fica?
O cliente se beneficia com a aproximação da empresa, recebendo respostas mais rápidas e personalizadas às suas dúvidas e problemas. Um exemplo de como isso ocorre é através do Twitter! As marcas estão cada vez mais
presentes no microblog, criando assim um contato maior e mais frequente com seus seguidores. Já a empresa se beneficia com respostas mais constantes que possibilitam melhorar continuamente o produto e entender ainda mais sobre o seu público. Permite também que o cliente passe por uma experiência positiva com outras pessoas, gerando o efeito que influencia na compra pelos novos clientes e de novos contatos não forçados.
Formas de fazer o marketing de relacionamento
Existem muitas formas de fazer o marketing de relacionamento, e a internet serve de auxílio, pois permite que a empresa se aproxime ainda mais de seu público, com a utilização de metodologias do marketing digital ou marketing de conteúdo, e com ferramentas como mídias sociais, e-mail marketing, etc.
O primeiro passo é conhecer o seu público alvo e estruturar uma base de dados sólida – é preciso atrair o público e obter informações estratégicas sobre ele, para gerar contatos com os quais se estabelecerá um relacionamento
verdadeiro e fidelizar clientes consequentemente. Essa base de dados deve estar sempre atualizada para que a empresa seja assertiva em seu relacionamento, e na medida em que for atraindo mais clientes semelhantes com o definido pela empresa, verificar se as informações traçadas sobre eles no papel se aplicam na prática, mantendo um diálogo e um contato mais íntimo com ele.
Dentre aqueles que já são clientes – o ideal é identificar os quais são os que compram com mais frequência e que geram mais receitas para a empresa. É nesses clientes que devemos focar as ações de marketing de relacionamento
mais robustas, criando um acompanhamento personalizado. Neste momento, já podemos utilizar ferramentas para estreitas as estratégias de marketing de relacionamento com eles, como por exemplo, o e-mail marketing, programas de fidelidade, customer success e redes sociais.
Conclusão
O marketing de relacionamento num mercado cada vez mais competitivo é a diferença entre a empresa e o seu público-alvo. Mais do que oferecer um produto ou serviço, será oferecido um relacionamento verdadeiro com o seu
público e é por meio deste relacionamento que ele decidirá se vai continuar comprando da empresa ou não. Ele requer mais do que competência, criatividade e investimento para oferecer o diferencial que vai transformar o
cliente num fã da marca.
Para isso, requer que a empresa conheça o seu público para conseguir atendê-lo de forma personalizada, para realizar seus desejos e extrapolar expectativas para chegar onde ele mesmo ainda não tinha percebido que gostaria que sua empresa chegasse, resolvendo problemas que ele nem sabia que existia. O resultado é muito maior do que parece – um cliente satisfeito se reflete nas vendas, no faturamento e na sobrevivência da empresa. Seu marketing tem que ir além da oferta de produtos e serviços.
O caminho é aproveitar o que os avanços tecnológicos têm para oferecer e utilizá-los para realizar um marketing de relacionamento cada vez mais abrangente e, ao mesmo tempo, mais único e assertivo para seu cliente, mantendo um relacionamento saudável e positivo, a fim de estabelecer uma relação duradora.
Estamos um mercado que cada vez mais é formado por empresas de receitas recorrente e em que o custo de um novo cliente é sete vezes maior do que reter um cliente antigo. O marketing de relacionamento parece uma escolha
sábia para a empresa que quer sobreviver, prosperar e se prolongar. Seu objetivo principal não é vender mais para o maior número de clientes, e sim vender mais para cada cliente atual.
O que buscamos não é participação de mercado, e sim a participação em relação ao cliente, identificando o maior número possível de necessidades para cada cliente, estimulando a recompra e a compra de outros produtos da
empresa. O pilar central é a busca da continuidade na negociação com o mesmo cliente, e a fidelidade por meio da satisfação de suas necessidades, e desse modo, garantir o lucro da empresa.
> Regina Fernandes, contadora, pós-graduada em perícia contábil e marketing, com especialização em gestão de projetos (CEO Capital Social Contabilidade e Gestão), tem coluna publicada às quartas-feiras no VERBO ONLINE. Excepcionalmente nesta semana, está sendo publicada nesta sexta-feira.
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